The Analysis of Market Basket Models under Consideration of Marketing Mix Effects II


Die Modellierung des Markenwahlverhaltens auf disaggregierter Ebene erfolgt im Marketing häufig mit dem Ansatz eines multinomialen Logit Modells. Die Analyse der Markenwahl einzelner Warenkategorien wird zunehmend durch die simultane Betrachtung mehrerer Kategorien ergänzt. Die Ergebnisse der gemeinsamen Analyse von Warenkaufakten kann zur Sortimentsoptimierung oder für zielgerichtete Direkt-Marketing-Aktivitäten genutzt werden. Methodisch steht dabei die explizite Berücksichtigung von Abhängigkeitsstrukturen der Käufe über die Kategorien hinweg im Vordergrund. Bei der Missachtung dieser Abhängigkeiten zwischen den Kategorien treten bei Anwendung der Standardverfahren verzerrte Parameterschätzer auf. Zur Berücksichtigung von Abhängigkeitsstrukturen muss auf erweiterte Modellansätze zurückgegriffen werden. Dabei werden entweder Techniken verwendet, die Zusammenhänge zwischen Kategorien aufdecken oder aber Methoden, die explizit Abhängigkeiten zwischen den Kategorien in der Modellformulierung berücksichtigen. Die auf Methoden aus dem Data Mining basierenden explorativen Ansätze sind vorrangig zur Datenverdichtung geeignet. Die explanativen Modellansätze konzentrieren sich insbesondere auf die Identifizierung und Quantifizierung von kategorieübergreifenden Einflussgrößen auf die Wahlentscheidung.



Im Projekt sind bisher verschiedene Modellansätze zur Schätzung betrachtet worden. Nach einer eingehenden Analyse von Warenkorbmodellansätzen wurden Verbundkaufanalysen zur Modellierung von verknüpften Kategorienkaufentscheidungen basierend auf einem multivariaten Logit Modell und Erweiterungen durchgeführt. Zusätzlich erfolgte in einem zweistufigen Prozess eine Verknüpfung von explorativen und explanativen Modellansätzen. Als alternative explanative Spezifikation ist ein Nested Logit Ansatz zur Modellierung der Kaufentscheidung in Verbindung mit der Mengenwahl gewählt worden. Ergänzend dazu wurde mit unterschiedlichen Spezifikationen des Nested Logit Modells gearbeitet und Besonderheiten bei der Modellschätzung aufgedeckt.



Im weiteren Verlauf des Projektes stehen drei Ziele im Mittelpunkt. Erstens soll die Verknüpfung explorativer und explanativer Methoden weiter betrachtet und ihre Anwendung zur Modellierung von Warenkorbkäufen ausgebaut werden. Dabei werden insbesondere alternative Preiskonzepte in den bestehenden multivariaten Logit Ansätzen berücksichtigt.



Zweitens erfolgt eine Verknüpfung von Ansätzen aus der räumlichen Statistik mit der Modellierung von Verbundkäufen. Die Notwendigkeit der Berücksichtigung der Konzepte aus der räumlichen Statistik ergibt sich durch die Abhängigkeitsstrukturen zwischen den Kategorien. Es wird überprüft, inwiefern eine solche Übertragung möglich ist und wie sie realisiert werden kann.



Drittens soll das Nested Logit Modell um den Einfluss latenter Variablen erweitert werden. Dies ist erforderlich, da Kaufentscheidungen in der Regel auch durch nichtbeobachtbare Größen beeinflusst werden.


Principal Investigators
Boztug, Yasemin Dr.rer.pol. (Details) (Marketing)

Duration of Project
Start date: 08/2006
End date: 08/2007

Last updated on 2020-09-03 at 23:13